As vacinas contra a COVID-19 e sua relação com o Branding

O Branding é necessário nesse momento?

Coronavac, CoVacin. Sputinik,, Pfizer, Sinovac, Oxford/AstraZeneca, Moderna, Johnson & Johnson, Novavax já são tantas “marcas” novas e quem sabe amanhã não haverámais e mais…

Hoje, o contexto do mercado das vacinas contra a Covid-19 traz um cenário incomum: muita demanda (grande parte da humanidade deseja) e escassez de oferta (o mundo ainda está em curva de aprendizagem na capacidade produtiva e logística). Esse cenário proporciona uma reflexão sobre a relevância do Branding e do Marketing quando a procura dos produtos/serviços acontece organicamente e de forma tão desejada. 

No livro “The Major Tasks of Marketing Management” de Philip Kotler há a descrição da “tipologia das demandas” e a vacina entra como exemplo de “demanda negativa”. Essa demanda se caracteriza quando uma parcela significativa do mercado não gosta do produto e até mesmo o evita (mais exemplos como serviços odontológicos, vasectomias, operações de vesícula). Nesse caso sugere-se que o Marketing foque em valorizar os benefícios do produto/serviço. Ou seja, redesenhar o produto/serviço criando uma imagem positiva do mesmo. Deve-se analisar por que o mercado não gosta do produto, e avaliar ações de redesenho, preços mais baixos e promoções positivas, num esforço de mudança de crenças e atitudes.

E hoje a mídia, os governos, os especialistas na ciência e a população estão fazendo esse papel no lugar das empresas donas das vacinas.

A presença do Branding no caso das vacinas existe, mas é absolutamente tático. A vacina precisa ter um nome, precisa ter embalagem, e uma estratégia de comunicação mínima (caso seja equivocada tem alto potencial de atrapalhar o combate ao vírus). Porém, os CEOs dessas empresas têm outras preocupações prioritárias do que o Branding – eles precisam ser capazes de produzir massivamente seus produtos para poder entregar para uma população ávida por consumi-los. O sucesso nesse mercado está em conseguir produzir e vender rapidamente, antes que o mercado se esgote.

Então quando o Branding passa a ser importante? Quando as diferenças funcionais não forem mais representativas. Nesse caso, quando as eficiências são equiparadas, as escolhas de um consumidor podem ser feitas por elementos mais emocionais, ligados à percepção de resultado, e não ao resultado em si.

Para os gestores marca, a lição aprendia é que é preciso, para cada mercado, para cada situação, entender claramente a importância da marca. Isso levará a empresa a desenvolver as associações corretas de marca. E muitas vezes, para muitos mercados, a marca é estratégica. Mas em outras, ela ainda acaba sendo apenas um elemento tático.

Fonte auxiliar / texto adaptado: artigos publicados pela Revista Exame em Março de 2021 de Galileu Nogueira, especialista em branding e fundador da consultoria Influxo e Marcos Bedendo é professor de branding e marketing da ESPM-SP, FIA, PUC-RS e Ibmec, e sócio consultor da Brandwagon consultoria de branding e pesquisa de mercado.